知乎赴美上市,论一个优秀内容社区的自我修养

3月6日凌晨,中国最大在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员会提交了IPO申请,计划在纽交所挂牌上市,代码为“ZH”。

截至目前,知乎共获得七轮融资。2019年8月完成最近一轮融资,总融资额为4.34亿美元,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投,阵容堪称豪华。

成立十年,知乎引领了一轮内容变现和知识经济的潮流,变现途径涉及广告、付费会员、商业内容解决方案、电商以及在线教育等多个方面。随着网络经济兴起而带来的传统产业革新,互联网+内容产业的关注度越来越高,加入互联网内容赛道的竞争者越来越多。

知乎在高端内容问答社区领域一枝独秀,但是仍处在高额亏损状态,2020年净亏损人民币5.176亿元(约合7930万美元),营收状况堪忧。为求突破,知乎积极融资,2019年获快手领投,双方联手打造内容生态,相互补强短板。然而除了资本以外,知乎还需要考虑更多的,是自身的定位与定调。

知乎引领线上问答潮流

“有问题,上知乎。”笔者从学生时代开始接触知乎,在求知欲最旺盛的年龄,知乎成为了一块答疑解惑的宝地。你问我答,知乎为求知者搭建了一个自由交流的平台,它的内容高于社交,用户不乏各行各业各领域的专业人士,面对专业性较强的问题,也可以给出令人满意的回答,而且覆盖面广,无论你问什么样的问题,总有人可以回答。

知乎不是国内第一个做问答社区 ,却不疾不徐,积跬步成为了今天影响力最大,内容覆盖最广的行业翘楚。知乎为什么可以独占鳌头?笔者忍不住想要去“知乎”一下。遇到问题,脑海里第一个想到的就是去知乎求解,这就是知乎的成功。

知乎如今能够深入人心,首先在于内容质量和用户的专业性。

从民生、文化、娱乐到学科、技术、行业,各种类型和深度的话题,在知乎上都可以开启讨论,其中不乏专业解答。

创立十年,知乎引领了一波线上问答热潮,为求知者和解惑者提供了一个可以进行思想碰撞的平台,如果把个人享受简单分为物质和精神,知乎能提供的就是后者。

以用户为核心打造“内容城池”

集合内容创作者和求知者于一身,知乎从中可以得到什么?

和大部分内容平台商一样,在线广告、付费会员、内容服务解决方案占据了知乎很大一部分的收入。此外,知乎方面表示,未来将不断发现并推出新服务,例如在线教育和电子商务相关服务,并且还会有更多新服务。

其实知乎的变现方法与其他平台相比,并无二致,不过能不能保持住变现能力,用户量是最关键的。

首先是吸引用户。从知乎的主页面来看,简单整洁,没有太多博眼球的修饰,紧紧围绕内容为核心。知乎能够吸引大量的用户关键在于把握住了人的求知心理,每个人都有求知欲,谁来解答,知乎可以。

然后是留住用户。作为一家数字经济时代的互联网公司,运用新型信息技术来维护平台、留住用户,是每一个线上内容商都在做的事情。据了解,知乎利用了人工智能、大数据和云计算技术来优化内容的创建,分发和消费。知乎合伙人、高级副总裁李大海曾公开表示,如果把知乎看成一座拥有一亿四千万居民和游客的超级城市,知乎的社区规范就是让城市正常运转的法律法规。知乎平台的管理不仅可以通过产品和运营手段来人工完成,AI也有能力参与其中,让社区规范被更加智能高效地执行,让互联网讨论礼仪被更好地普及。

知乎提交的IPO招股书中显示,截至2020年12月31日,知乎的内容创作者累计达到4310万,贡献了3.153亿个问题和答案。

下一阶段,知乎应该考虑该如何让不断增长的用户量与变现能力保持平衡。

领军内容社区,联手快手打造生态

十年间,知乎在不断壮大的同时,身边也不乏竞争者出现。

阿里巴巴的“凿凿”,今日头条的“悟空问答”,百度、腾讯等互联网巨头都曾试图打造知乎式的问答社区,不过都未能成功动摇知乎的领军地位。

阿里巴巴凿凿短短上线一年就黯然退场。悟空问答也于今年1月20日正式从各大应用商店下线。

业内观察人士分析认为,阿里巴巴凿凿创立之初,邀请自媒体和员工参与,在专业性与知名度,远远小于知乎初期形成的流量;而悟空问答难以维持下去的原因在于用户群体,悟空问答与知乎并没有太多重合,然而内容上存在批量生产、多而不精的问题,同时在内容质量上也没能和知乎形成对打。

从建立之初,知乎的定位一直是围绕高质量内容进行的,邀请了多个专业用户形成,慢慢形成了专业内容创作者群,而且定调和定位都非常清晰。

不过,能够在竞争者中脱颖而出,却尚未在资本市场赢得胜利。

从知乎的招股书来看,在2019年和2020年,知乎净亏损分别为人民币10亿元和人民币5.176亿元(约合7930万美元),负经营现金流分别为人民币7.155亿元和人民币2.444亿元(约合3750万美元)。

知乎的最近一轮融资发生在2019年8月,融资额达4.34亿美元,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。

做短视频内容,主打下沉市场的快手,看中了知乎的哪一点呢?

分析人士认为,快手和知乎都是以内容为核心的社区,二者在内容和用户圈层上具有一定的互补性,在垂直类运营商上也有着较大的合作空间。知乎需要技术、更普惠的用户、短视频内容,这是快手所能提供的;对于快手来说,知乎在知识圈层渗透多年,快手则需要知乎的优质内容和高知圈层。

知乎与快手联手是互相补强短板,建立各自的生态,这对于两家想要上市的企业来说,是必经之路。

随着知乎用户量的不断增加,用户的兴趣范围越来越大,已经开始出圈,娱乐新闻、美食生活、时政轶事…….新用户的喜好会不会影响老用户的体验?知乎会做出怎样的选择?如何在海量用户中,最大程度地找到内容的平衡,维持用户群体的稳定,坚持住自身的定位与定调,是除了资本加血以外,知乎下一阶段发展,需要重点考虑的问题。“有问题,就会有答案”,就像知乎的口号一样,不过知乎的问题,只能由知乎自己来解答。

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