冲刺中国城市户外第一股,蕉下递交上市申请

进入4月,气温攀升,防晒用品再次成为消费者购物车里的宠儿。用一把黑胶防晒伞打开“硬核防晒”大门的蕉下今夏将冲击IPO。

港交所披露,4月8日,蕉下控股有限公司在港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,华兴资本担任独家财务顾问。其招股书显示,蕉下2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%,逐年持续提升。

2013年,马龙和林泽在杭州创立蕉下,品牌名称取自“芭蕉叶下”,聚焦Z世代与女性消费者对户外防晒的需求。芭蕉叶像极了遮阳伞,双层小黑伞是蕉下推出的第一款单品。它不仅让品牌成功出圈,还助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。2017年,蕉下乘胜追击,推出更加轻便小巧的胶囊系列伞。天猫旗舰店显示,蕉下经典防晒伞累计销售超450万件,年销售额一度超过3,000万元。

“由伞发家”的蕉下野心不止于此。近年来,防晒概念慢慢植根消费者心中。防晒工作不再只是夏季限定,在“皮肤健康”“抗初老”“颜值经济”的助力下,日常防晒成为一种新的生活方式。2019年,蕉下围绕户外、硬核防晒等关键词,主打“硬核防晒”,推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等一系列防晒服饰,覆盖了精致露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等场景。

伞具过去三年在总营收的占比大幅降低,2019年至2021年的收入占比分别为86.9%、46.5%和20.8%;相较之下,服装在三年的收入占比分别为0.8%、17.5%和29.5%,现已成为蕉下营收贡献最大的品类,而以鞋履为主的其他产品的收入占比亦在2021年提升至5.6%。

蕉下招股书引用灼识咨询的报告,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%及12.9%的市场份额。与此同时,其防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

从双层小黑伞开始,“蕉下容易出网红爆款”成为了很多消费者对品牌的第一印象,之后推出的渔夫帽、贝壳帽也相继印证了这一点——蕉下与种草社区与直播电商的红利关系密切。

据悉,蕉下非常重视内容营销。其线上营销体系由直播、测评和软文等形式组成,同时构建了天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。蕉下所有防晒用品都会强调UPF(紫外线防护系数),配以专业机构的评测报告及用户体验回馈,围绕精准用户讲述品牌故事。

此外,以小红书为例,全站共有4万多篇与“蕉下”相关联笔记。2021年,蕉下与超过600个KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,为蕉下带来45亿浏览量,进一步引导用户作出消费决定。此外,蕉下还频繁登上李佳琪、罗永浩等头部主播直播间。2021年5月10日至6月10日的一个月内,李佳琪3次为蕉下带货,销售额约2,880万元。

招股书显示,2019-2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3,691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。与此同时,2021年,蕉下经调整净利润为1.4亿元。收入24亿,净赚1亿。对蕉下来说,这笔占总收入四分之一的营销费花得值不值呢?

从DTC用户数量来看,蕉下2013年上线天猫时,建立起DTC驱动的销售模式。DTC直接与客户产生互动,实现广泛客户触达,这一模式带来的用户对品牌的认知度和忠诚度会更高。但蕉下在招股书中并未公布DTC用户,只公布了天猫旗舰店的付费客户总数,数据显示,蕉下天猫店期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人,并进一步增至2021年的750万人。2019-2021年,蕉下天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%,均呈现逐年上升的态势。

然而,随着防晒赛道玩家日益增多,防晒产品的质量、技术将成为品牌最终的制胜关键。

据悉,蕉下实行新消费品牌流行的ODM代工模式,即将所有生产外包给合约制造商,找上游代工厂代工,直接在线上渠道售卖。这使得蕉下免去了经营工厂的投入,却也提高了其销货成本。由于后端供应链受制于人,蕉下在产品质量方面增加了更多不确定性。

小红书、微博,以及蕉下天猫旗舰店评论区内,质疑蕉下防晒帽“华而不实”“性价比低”的评论不在少数。

为保持市场领先地位,蕉下研发投入费用也在逐年递增。招股书显示,2019-2021年,公司研发开支分别为1,990万元、3,590万元和7,160万元。蕉下研发团队致力于将产品解决方案转化为自有核心技术,如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术,L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。截至最后实际可行日期,蕉下在中国拥有123项专利,正在申请72项专利。

正如蕉下在招股书中所提到的,蕉下未来重点是鞋服市场和城市户外市场,并定位为城市户外品牌。在庞杂的城市户外市场中,防晒仅是一个细分赛道。对于成立10年的蕉下来说,防晒产品依然是其主力品牌。防晒能否带领蕉下成为城市户外品牌的佼佼者?蕉下还会如何开发更多的非防晒产品?目前仍是未知,但冲击IPO的蕉下在资本加持下,将有更多参与竞争的底气。


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