从5毛钱生意到冲刺百亿,“童年记忆”为啥只有它乘风破浪

新消费成为近年来资本追逐的热门赛道。

无论是俘获Z世代用户钱包的奈雪、喜茶,网红零食C位钟薛高,王饱饱,还是异军突起的元气森林,潮玩代表泡泡玛特……收获新一代消费者认可的同时,这些品牌也“绑”住了资本的注意力。

在新消费品牌崛起的同时,也意味着一些品牌的衰落和消失。你有多久没买过康师傅方便面、香飘飘奶茶和跳跳糖了?

当然,总有一些品牌是例外。不久前,卫龙递交赴港招股书,估值达600亿元,约为洽洽食品(002557.SZ)、三只松鼠(300783. SZ)、良品铺子(603719. SH)目前市值的总和。招股书中提到,卫龙最大的消费客群年龄在25岁以下。

成立已逾20年,为什么年轻人仍然对卫龙保有极高的热情?

1、从 “垃圾食品”到网红零食,“辣条一哥”还是记忆里的模样吗

还记得小时候放学后的小卖铺吗?

童年记忆里的唐僧肉,冰袋,汽水,锅巴,干脆面或停产或倒闭,只有“辣条一哥”卫龙把5毛钱一袋的生意做到了营收超40亿。

它跟你记忆里的卫龙可能相差甚远。虽然提起卫龙第一时间想起的就是辣条,但卫龙近年来新品迭出,除了辣条外还有魔芋丝、风吃海带、溏心卤蛋及肉制品等系列。

2020年,卫龙产品组合中以面筋、辣棒及亲嘴烧为代表的的调味面制品系列和以魔芋爽及风吃海带为代表的的蔬菜制品两大品类零售额均超过10亿元。

根据弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%。从营收来看,卫龙2018年至2020年总收入分别为27.5亿元、33.9亿元、41.2亿元,年复合增长率达到22.4%。不止营收强劲,卫龙报告期内的的净利润分别为4.8亿元、6.6亿元、8.2亿元,年复合增长率达到31.14%不止如此。在的“2020年合作伙伴大会”上,卫龙向全国经销商宣布,2022年,冲击营收100亿的目标。如此“豪横”,和记忆里5毛钱就能吃到爽的辣条形象是不是太不相同?

别太惊讶,其实“辣条一哥”也有很多没变的地方。比如说,由辣条升级而来的调位面制品依然是这家公司最经典的系列,营收占比超过65%。

此外,卫龙依然牢牢霸占着学校外那些小卖铺的C位。招股书显示,截至2020年12月31日,卫龙与超过1900 名经销商合作,覆盖超过57万个零售终端,其中约70%的零售终端位于低线城市。

这张深入下沉市场的全国性经销网络同样在源源不断的给卫龙创造着价值。2018年、2019年及2020年,线下经销商的销售收入分别占卫龙总收入的91.6%、92.6%及90.7%。

除了渠道之外,来自年轻人的消费力可能是卫龙冲刺百亿营收的底气之一。据招股书数据,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,其中55%的消费者的年龄在25岁及以下,是卫龙最大的消费客群。

在潮流易变的消费风向中,卫龙为什么牢牢把握住了年轻人的心呢?

套用一句已经用烂了的营销句式,在中国,所有的消费品,都可以重新做一遍。对于成立超过20年的卫龙来说,其产品升级和营销迭代的手法,不亚于把自己“重新”做了一遍。

因为黑作坊,添加剂,三无产品,超标的苏丹红和甜味剂等问题,辣条行业先后登上过央视,焦点访谈和315,一度是家长们严防死守的零食“禁区”。在行业危机将小作坊们扫除的同时,卫龙已经依靠引进设备实现了规模化。

除了依靠同行衬托,卫龙在营销上同样可谓是消费品第一代“网红”。不仅大幅升级产品包装,请来赵薇、杨幂代言,更是各种“蹭热点”,模仿苹果极简风做产品简介,宣布跨界手游圈,愚人节推出辣条香水等等。

对于追求好玩有趣、颜值即正义的新一代消费者来说,卫龙不仅有童年回忆滤镜加成,营销手法也特别“能打”,怎么能不买买买呢?

2、万亿新消费赛道,如何驰行

毫无疑问,随着新一代消费势力崛起,消费品牌正处在爆发前夕。

除了卫龙这样自带“童年回忆”光环的品牌以外,更多的新兴品牌开始涌现,占领消费者心智,

例如完美日记母公司逸仙电商(NYSE:YSG),泡泡玛特(09992.HK)以及筹划上市的Keep等等。

而市场上元气森林、花西子、王饱饱、钟薛高、三顿半等快速发展的新品牌,也成为市场关注的焦点。和卫龙不同,新出现的品牌更多是成长于微信、小红书、抖音等新兴渠道中。

在纷繁多变的新消费赛道,到底哪些品牌能崭露头角迅速打开市场,它们身上到底有没有共通性?

投中网最近举办的“第15届中国投资年会·年度峰会”上,几位关注新消费赛道的投资人都提到,对于新一代消费群体Z世代人群来说,没有统一的标签就是他们身上最大的标签。新消费发展的趋势之一,就是凭借成熟的供应链体系,满足年轻人个性化的消费需求。

无论对于传统大品牌还是新兴小众品牌,决定他们是昙花一现还是发展壮大的最重要因素,可能就是“复购”。

尚承投资创始及管理合伙人童杰在投中网举办的活动上强调,品牌的核心价值是用户价值,用户价值核心在于长期坚持交付,传递传达他的承诺。

同样以卫龙为例,不断帮助用户回忆过去,延长对品牌的依恋,是其重要的营销主题。作为一个食品消费品牌,卫龙一直“骚”操作不断,开发了「万物皆可辣」系列周边产品,其中「辣条被子」登上微博热搜。店铺界面从迪斯科风到Excel风,和安踏一起推出联名运动鞋。

2020年,卫龙甚至入选了「China-Z 100」,即哔哩哔哩百大为中国年轻人创造的产品榜单。

不断迎合消费者趋势的变化,从而驱动产品转型,可能是消费品牌长盛不衰的深层次原因之一。

越来越多的传统品牌正跟卫龙一样开始拥抱新消费浪潮。

另一大国民品牌大白兔每年跨界不断,从食品到美妆甚至是网游圈,都有它的身影。过年必备零食恰恰瓜子推出市场上首款可以嚼的益生菌坚果食品,“大礼包”旺旺启动战略新品牌“食技研”,推出植物饮料。

被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”《定位》一书中提到,这是一个信息爆炸的时代,人的心智模式是有限的,最多只能记住7个品牌。显然,在万亿新消费赛道,大家都在争抢能被记住的那个名额。

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