如何把廉价小酒馆做成上市公司?让年轻人花最少的钱买醉就行了

“海伦司的利润率太高了,我仿佛听见了钱响的声音。”5月19日,深圳一家精酿酒馆的店主老刘向时代周报记者感慨道。

老刘口中的海伦司,正是最近风靡于年轻人当中的廉价小酒馆,即将成为中国“酒馆第一股”。

9.8元一支的自酿啤酒、26—99元半扎鸡尾酒、挤满店铺的年轻人、人均60元/晚的平价消费、开足马力的背景音乐让顾客只能贴耳说话……这是海伦司的营业常态。很明显,“廉价”是海伦司的特点,“年轻”是海伦司的气质,其官网自称为“致力于打造年轻人的线下社交平台”。

今年3月底,海伦司国际控股有限公司向港交所递交上市招股书,招股书显示,2018—2020年,海伦司国际营收分别为1.15亿元、5.65亿元与8.18亿元,复合年增长率达166.9%,同时,在中国酒馆行业,公司连续三年保持了规模最大的市场领导地位,是中国最大的线下连锁酒馆。

9.8元/瓶的啤酒如何撑起一家上市公司?不少观点认为,海伦司讲的或许是“夜间星巴克”、甚至是“夜间蜜雪冰城”的故事。

5月14日,就公司经营事宜,时代周报记者发送邮件联系采访海伦司,截至发稿未获回复。

年轻人喝出上市酒馆

即将上市的海伦司,在年轻人群中备受欢迎。

5月15日(周五)晚九点半,时代周报记者来到海伦司广州海角楼门店。门店位于大楼二楼走廊内,招牌并不显眼,甚至在一楼未标示酒馆名字,但记者到达时门口已大排长龙。

工作人员透露,海角楼门店为海伦司全广州生意最好的门店,内部40多张桌子已全部坐满,且排队的客人已到了20多号。门店营业时间为晚上7点至次日凌晨2点,要等到11点第一拨客人才会陆续离场。为了缓解客流,工作人员推荐等位客人前往海伦司附近的门店,被引流的客人到店可免费饮用半扎海伦司果啤。

时代周报记者进店后观察,门店绝大部分客人为聚会的年轻人,店内音乐音量与气氛均十分热烈。

正是这样的热闹撑起了海伦司的招股书数据。

2018—2020年,海伦司归母净利润分别为973.4万、7913.6万与7007.2万元;3年间,公司同店销售额也从1940万元增长至5230万元,增长率达170%。同时,海伦司酒馆的数量也从84家上升至337家,年复合增长率约100.3%。

在受疫情影响的2020年,海伦司营收依然实现逆势增长:当年,新开酒馆105家,单月收益从4月的3630万元持续增长至12月的1.396亿元,全年收益增长44.8%。

目前,海伦司门店均为直营,截至最后实际可行日期,海伦司在大陆共有371家直营酒馆。根据弗若斯特沙利文数据,截至2020年末,中国约有 3.5 万家酒馆,其中 95%以上均为独立酒馆,海伦司于2020年在中国酒馆行业排名第一,市场份额为1.1%。

截至5月20日,海伦司官网显示线下直营门店数已超过400,并计划于2022年突破千家。

低价如何盈利?

根据招股书,海伦司门店所有瓶装啤酒的售价均在10元/瓶以内。表面上看,这样的价格似乎无法支撑起海伦司3年来持续增长的营收。

酒饮低价却能盈利的关键在于酒饮品类。据招股书,2018—2020年,海伦司酒饮总收益中自有酒饮的占比别为68.4%、64.2%与69.8%,而自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%,远高于第三方酒饮39.2%、52.8%与51.5%的毛利率。

招股书显示,2020年,中国啤酒的平均出厂价格约为3.1元/升,换算下来,海伦司最常规的270毫升装自酿果啤,售价9.8元,但啤酒成本却不足1元。

平价酒饮与庞大的门店网络为海伦司吸引来持续增长的产品销售规模,而自有酒饮的毛利率则保证了海伦司的盈利水平。与此同时,海伦司的门店布局也降低了品牌经营风险。

海伦司的门店布局正呈现“低线超越高线”的现象。根据招股书,海伦司在一、二、三线城市的门店数量分别为56家、200家与94家,二、三线城市门店的单店单日销售额分别达到了11400元、10900 元,均超过一线城市门店8500元的单店单日销售额。

哪怕在一线城市,海伦司的门店选址也基本避开了人流最旺的地段,许多位置甚至较为隐蔽。

针对海伦司门店选址策略,5月15日,财经评论员王赤坤告诉时代周报记者,酒馆经营一般需要长租场地,门店主要布局于一线城市,品牌经营压力会非常大。

同日,中国食品产业分析师朱丹蓬也向时代周报记者表示,海伦司的低线城市布局具备合理性。“酒饮价格同样在十元/瓶以内,二三线城市的租金更低,利润也就可以更高,同时,规模化的店铺网络也能分摊单店的营收风险。”朱丹蓬说道。

值得一提的是,海伦司相当一部分门店靠近高校,目标消费人群直指大学生。

“随着西式生活元素的深化以及新生代人口红利的叠加,海伦司这类业态拥有强劲的发展空间。”5月15日,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代周报记者。在朱丹蓬看来,海伦司的低价风格定位客群精准,且已经规模化,“品牌经营风险已经降到最低,整体而言,经营模式不错。”朱丹蓬点评道。

海伦司的业态也契合了当下的消费趋势。

根据弗若斯特沙利文数据,2015—2019年,中国夜间经济的市场总量由约10.9万亿元增长至16.8万亿元,年复合增长率达11.4%,并预计在2025年进一步增至28.2万亿元,对应年复合增长率预计为10.9%。而夜间经济的发展,则直接促成了中国酒馆业的发展。

海伦司似乎已经走出了一套可持续的经营模式。在啤酒行业专家看来,海伦司经营模式最大的特点在于“简单”。“无论是从装修风格、设备配置还是内部运营形式,海伦司的经营成本都比其它酒吧要低。”5月19日,啤酒行业专家方刚向时代周报记者点评道。

但海伦司的经营模式或许也存在过于“简单”的质疑。“成本太低了,根本没有品质可言。”针对海伦司的自酿酒饮品质,老刘评价道。与此同时,其认为,海伦司的简单、低成本装修,也无法满足年轻人日后消费升级的需求。

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